Perspectivas 10.07.2020

De, To: Breathing Life into America’s Dying Malls through Community-Based Programming

Lindsey Peckinpaugh e David Sheldon — líderes de nossas práticas de Esportes, Recreação e Entretenimento e Comerciais, respectivamente — discutem o futuro dos shoppings como centros comunitários.
O primeiro shopping indoor da América, Southdale Center, foi inaugurado em Edina, Minnesota há 64 anos este mês.
Foto do arquivo de fotos da revista Life

Temos muito espaço de varejo nos Estados Unidos: 8,5 bilhões de metros quadrados de espaço dedicado, ou mais de 25 metros quadrados de espaço de varejo por pessoa. É um número surpreendentemente alto, especialmente em comparação com outros países. A metragem quadrada média por pessoa na Europa é de 4,5, ou cerca de cinco vezes menos do que nos EUA.

Como chegamos aqui? Em 8 de outubro de 1956, diante de 40.000 visitantes, o primeiro shopping indoor da América, Southdale Center, foi inaugurado em Edina, Minnesota. O arquiteto de Southgate Victor Gruen, considerado um inovador no varejo, começou a idealizar o protótipo do futuro “center” de compras. Ele imaginou espaços onde bibliotecas, usos cívicos e até serviços postais poderiam ser reunidos dentro dentro do novo shopping futuro. Que conceito! Quando Southdale abriu, foi em grande parte modelado após espaços europeus de reunião comunitária. Foi, nas palavras de Gruen,“uma nova saída para que o instinto humano primário se misturasse com outros humanos.”

Um novo conceito. Enquanto o Sr. Gruen foi bem intencionado, nós nos afastamos do curso. Nas décadas seguintes à abertura de Southdale, abrimos milhões de pés de shoppings, shoppings regionais, shoppings de estilo de vida, centros urbanos e várias outras versões com nomes extravagantes da mesma coisa: edifícios orientados por produtos. À medida que mais da América suburbana, mais varejo se abriu. Dentro do mercado imobiliário, a tipologia tornou-se sinônimo de “maior e melhor uso — quanto mais lojas, melhor.

Evolução Contínua do Varejo

Saltando para a frente a partir de 1956, quase quatro décadas, uma grande mudança no comércio estava em andamento. Em 1990, Tim Berners Lee publicou uma proposta para construir um “projeto Hypertext” chamado “World Web”. Então, o que acontece quando o comércio eletrônico e a World Wide Web colidem? De repente, vemos uma mudança de várias décadas dos shoppings sendo o único lugar para distribuição de produtos para o surgimento da “experiência”.

Como nossa acessibilidade ao e-commerce aumentou — mais de 60 anos depois que o Southdale Center serviu como um modelo para unir os americanos através do varejo presencial — o modelo mudou mais uma vez. Não precisamos mais visitar uma loja de varejo para atender a uma necessidade, já que as compras online são acessíveis para a maioria das pessoas. Como resultado, estamos migrando para uma economia de experiência sobre um produto justo.

A transição do varejo como locais de aquisição para lugares para experiência nos deixa com uma abundância de espaço vazio, vago e sem inspiração. De acordo com a Coresight Research, em 2020 os EUA já estão vendo quase o dobro de fechamentos de lojas do que o previsto. São mais de 25.000 lojas fechando até o final do ano. Além disso, essa pesquisa mostra projeções de que 300 dos 1.000 shoppings nos EUA fecharão na próxima década.

Um Retorno à Visão de Gruen

Estamos em um momento de oportunidade distinta: milhares de acres, milhões de metros quadrados podem ser recriados na visão original de Gruen de espaços com tipologias vibrantes e essenciais e programação comunitária. Um exemplo poderoso e proativo pode ser encontrado na reimaginação do Fair Oaks Mall em Columbus, IN. Como muitas comunidades norte-americanas, a cidade de Colombo enfrentou um ambiente de varejo em declínio na última década, deixando o shopping interno de 413.000 metros quadrados no coração do distrito varejista de Colombo, em grande parte vago. Preocupados com o impacto que o colapso do shopping teria no distrito comercial de uso misto mais amplo, os líderes comunitários procuraram reutilizar o local de quase 36 acres em um ativo significativo da comunidade.

Em parceria com a Columbus Regional Health (CRH), a Cidade de Colombo identificou a necessidade de reinvestir na propriedade do Fair Oaks Mall e criar um lugar onde moradores, organizações comunitárias e empresas possam prosperar. Em outubro de 2018, a City e a CRH fizeram uma parceria para formar a Fair Oaks Community Development Corporation (FOCDC), uma empresa sem fins lucrativos, que adquiriu o shopping em dezembro de 2018.

A experiência está no centro do diagrama de venn de varejo.
A abordagem programática que exploramos em um local dá direção aos outros. Cada propriedade tem necessidades específicas dentro de cada comunidade. Conectividade cultural e contextual, sinergias na programação, flexibilidade na locação e financiamento são considerados como olhar para o futuro da renovação. Simplificando, não há uma abordagem "de tamanho único" quando nossos estúdios procuram apoiar comunidades na transformação de propriedades desocupadas em prósperas.

De Shopping para Centro Comunitário

Em junho de 2019, o FOCDC nos contratou, juntamente com os urbanistas MKSK, para fornecer um plano mestre e uma visão de longo prazo para o futuro do Fair Oaks Mall. Através do amplo engajamento da comunidade e da contribuição das partes interessadas, ajudamos a criar uma visão para o shopping como um novo centro de saúde, bem-estar e recreação da comunidade de última geração focado em melhorar o bem-estar holístico de Colombo. Embora o projeto do Fair Oaks Mall esteja atualmente suspenso devido à pandemia, espera-se que ele se mova para o projeto assim que o financiamento do projeto for realinhado — e sirva como um estudo de caso emocionante e um exercício bem-sucedido de plano mestre.

Em Colombo, durante todo o processo de planejamento mestre, aproveitamos a linguagem da Organização Mundial da Saúde e do Instituto Nacional de Saúde para moldar uma visão geral do projeto:

  • A saúde é um estado de completo bem-estar físico, mental e social e não apenas a ausência de doença ou enfermidade.
  • O bem-estar é um processo ativo através do qual as pessoas se conscientizam e fazem escolhas para uma existência mais bem sucedida.
  • A recreação refere-se a todas as atividades que as pessoas escolhem fazer para refrescar seus corpos e mentes e tornar seu tempo livre mais interessante e agradável.
  • O Bem-Estar Holístico é a busca da saúde e do bem-estar em todas as dimensões interconectadas de si mesmo e da comunidade.
O plano diretor do Fair Oaks Mall propõe a reforma e expansão do shopping em um novo centro de saúde, bem-estar e recreação de 526.750 metros quadrados.

Criando lugar através da saúde, bem-estar e recreação

Nossa visão de plano diretor estabelece o futuro do shopping como um centro de saúde, bem-estar e recreação, operado em parceria entre a Prefeitura e a CRH. O projeto representa sua relação cooperativa em levar as ofertas recreativas da cidade e os serviços de saúde do CRH para os moradores de toda a comunidade. Esta instalação reformada e ampliada permitirá que os hóspedes participem de uma gama de serviços de saúde e bem-estar, como programas de fitness, aulas de fitness em grupo, serviços nutricionais e clínicos, centralizados em um só local.

O plano diretor propõe a reforma e ampliação do shopping em uma nova instalação de 526.750 metros quadrados que é ancorada por uma grande expansão multiuso ao norte. O campo multiuso apoiará as necessidades recreativas da comunidade e do turismo esportivo juvenil regional e levará o tráfego crítico de volta ao shopping para apoiar o varejo complementar, como alimentos e bebidas, spa e serviços financeiros, vestuário e varejistas de artigos esportivos. Aproximadamente 25% do prédio é reservado para futuros parceiros do varejo e da comunidade complementar para o enchimento do espaço. O saguão do shopping existente será reformado e mantido como um caminho de caminhada para os fiéis ambulantes da comunidade e proporcionará um senso integral de comunidade no edifício.

No exterior, o local de 36 acres também será aprimorado para fornecer conectividade interna/externa com um novo espaço aberto exclusivo, áreas de estar ao ar livre e praça, maior circulação do local, estacionamento, áreas de entrega e conexões de trilha multiuso. A fachada principal sul será transformada em uma nova comunidade “porta da frente” com acesso ao centro de recreação e bem-estar da comunidade. Enquanto o projeto do Fair Oaks Mall em Columbus permanece em espera, nossa equipe continuou a desenvolver princípios de estrutura orientador que serão aplicados a este e futuros projetos de reposicionamento de shoppings à medida que eles passam pelas fases de planejamento e design.

De um shopping moribundo a um centro comunitário vital, estamos criando uma nova visão para o varejo.
O Futuro do Varejo através da Lente de seu Passado

Estamos investigando como apoiar uma infraestrutura comunitária positiva cultural e contextualmente. Definimos isso como projetar espaços confortáveis para as pessoas; projetar espaços para interação social; projetar espaços que possam ser programados com flexibilidade; e projetando espaços com equidade e inclusão em mente.

Acreditamos que o futuro mais promissor para nossos shoppings internos resultará em um nexo de experiência significativa que levará o tráfego e a vitalidade de volta a esses locais. Com a longevidade em mente, esses futuros centros serão flexíveis com programas adaptados para atender às necessidades da comunidade; conectado ao ar livre; e sempre a serviço do conforto e bem-estar do usuário.

Não podemos olhar para o futuro do varejo sem olhar para o passado. Gruen estava à frente de seu tempo em pensar no shopping como um destino de reunião da comunidade. Aplicar o mesmo pensamento, mas dentro do contexto de nossas necessidades sociais e econômicas hoje, garantirá uma transição próspera.