COVID Insights, Perspectivas junho 15, 2020

O papel de uma marca na inseção da conexão humana

Em busca do lado humano das marcas depois de uma pandemia.

Por Eileen Jones, IIDA, SEGD, AIGA, LEED AP: Principal, Branded Environments Global Practice Leader

À medida que nossas vidas continuam a mudar durante o COVID-19 e olhamos para um retorno ao “normal” – o que quer que seja – é importante lembrar que as experiências da marca e como elas são projetadas são fundamentais para nos fazer sentir humanos. A tecnologia pode nos conectar quando o contato presencial é impossível, mas nossa necessidade inata de estar fisicamente presente entre si no trabalho, na escola e nas reuniões sociais não desaparece. Em tempos de distância, a marca e o design experiencial podem trabalhar em conjunto com o espírito humano para levar a conexão social adiante.

Ao restaurar essas conexões em uma sociedade pós-COVID, as marcas precisarão de qualidades duradouras para construir confiança com os usuários, ou todos aqueles que encontram e interagem com uma marca. Em última análise, isso determinará quais marcas sobrevivem e quais novas experiências emergem.

Então, o que é necessário de uma marca em um mundo pós-COVID? Como nunca antes, as cinco qualidades a seguir impulsionarão o sucesso da marca no futuro:

Imagem cortesia da Patagônia

Acima: Além de roupas e equipamentos, os produtos alimentícios da Patagônia oferecem aos usuários outra forma de se envolver com a marca.

Autenticidade

Você não pode fingir: A experiência que você tem com uma marca em qualquer dimensão, seja online ou em uma loja de tijolos e argamassa, deve ser real e fiel aos seus valores. Agora, mais do que nunca, as pessoas querem saber que seu noivado com uma marca é honesto. A Patagônia, por exemplo, manteve-se fiel à sua missão durante o surto de Coronavirus, aumentando sua presença online. Depois de fechar a maioria de suas lojas temporariamente por causa de preocupações com vírus, eles aumentaram os esforços para se conectar com sua comunidade, oferecendo aulas de yoga online gratuitas, tutoriais virtuais sobre o uso do produto e outros conteúdos com os quais os seguidores podem se envolver. Esta iniciativa visa levar os clientes da Patagônia a experiências autênticas com suas roupas, alimentos e equipamentos, as experiências que eles criam e as histórias que contam. Seus produtos alimentares anunciam que estão restaurando os recursos do planeta, não esgotando-os, o que pode falar com sua base de clientes orientada por missões. Ao incluir essas opções de alimentos embalados em seu mix de mercadorias, a Patagônia fornece outra maneira de os usuários se envolverem – e comprarem – a marca em vários níveis ao mesmo tempo para uma experiência completa da Patagônia. Com várias maneiras diferentes de se engajar, os usuários podem sentir que fazem parte de algo maior do que eles mesmos.

Pessoal

As marcas se conectam com as pessoas. Eles precisam fazer suas mensagens cantarem, e para os usuários dizerem “Isso é relevante para mim.”

Como usuário, preciso de uma razão para acreditar que sou importante e minhas escolhas importam. Frito Lay nos avisou, em seu anúncio “É Sobre as Pessoas” durante a crise DO COVID-19, que as pessoas são mais importantes do que os produtos. Em meio ao alto volume de anúncios COVID-19, temos visto isso aberto com uma mensagem de solidariedade, mas perto de promover o produto da empresa, a publicidade da Frito Lay (foto à direita) tenta construir conexões emocionais onde outras marcas tentaram vender produtos.

Imagem cortesia de Frito Lay

Transparência

As marcas não devem se esconder atrás de seu logotipo ou linguagem complexa para disfarçar o que pode estar acontecendo atrás da cortina. Não há nada de errado em dizer “ainda não chegamos lá, temos mais trabalho a fazer, mas estamos chegando lá”. Os usuários hoje buscam essa transparência para criar confiança. Em 2018, a National Geographic publicou sua Edição Racial, na qual eles reconhecem abertamente o que muitos críticos haviam exigido que eles abordassem: “Por décadas, nossa cobertura foi racista. Para superar nosso passado, devemos reconhecer isso.” Hoje, como os usuários estão mais céticos do que nunca das marcas e seus valores, as marcas devem estar confortáveis em admitir falhas para reconstruir sua conexão com os usuários, e manter um senso unificado de comunidade entre os usuários.

Cultura

Muitas vezes falamos sobre cultura de marca, mas a marca como fonte de cultura é um poderoso construtor da comunidade. À medida que voltamos aos ambientes sociais, precisamos saber que estamos nos conectando com uma comunidade de cultura que ressoa com nossa própria voz interior. A REI cria uma comunidade de cultura através de seus programas de educação e campo que engajam os constituintes de maneiras que constroem experiência, lealdade e confiança. Os usuários podem sentir que estão alinhados com o REI ao se envolver com seus programas, produtos e mensagens.

Imagem cortesia da Ford Motor Company e do The Detroit News

Agilidade

Não há tempo como agora para pivotar, aprender algo novo e reutilizar suas ferramentas para formar novos serviços e experiências. Uma mente ágil e uma marca ágil sobreviverão e criarão novas oportunidades. A Ford Motor Company (foto à esquerda) fez exatamente isso durante a crise do COVID-19, convertendo a fabricação de carros para a fabricação de equipamentos de segurança PPE. Isso construiu novos relacionamentos com seus clientes e com o mundo, mostrando uma capacidade de ser flexível em um momento de aviso prévio e usar seus recursos para atender a uma necessidade.

À medida que a sociedade embarca em um novo começo e olha para a vida depois de uma pandemia, o que estamos realmente falando é de uma nova Marca Civilidade.

Isso pode ser definido como criar experiências que homenageem aqueles que se envolvem com marcas, que caminham pela porta de um escritório, uma loja, um hotel, uma escola, um hospital ou um museu. A Marca Civilidade abraça nossa necessidade humana de se conectar uns com os outros e diz aos usuários que eles pertencem. As pessoas se conectam com as pessoas, e hoje as marcas devem colocar seu rosto humano para construir confiança e lealdade. A proximidade e a comunidade que almejamos retornarão após essa crise de saúde pública, e marcas e designers de marcas têm um papel vital na criação de experiências e espaços que movam a conexão humana para a frente.

O papel de uma marca na inseção da conexão humana

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